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婴幼儿营养品与母婴实体渠道的合作根基有多深?

  配方奶粉注册制的实施,改变了中国婴幼儿奶粉市场的格局,也正在改变母婴实体渠道的产品结构。根据尼尔森中国区高级总监唐东的观察,随着人口红利的萎缩、电商渠道的发展以及奶粉新政的推进等原因,全国母婴店生意“吃紧”,仅仅依靠奶粉、纸尿裤这两大母婴头部品类来维持盈利已经不符合◇…=▲行业发展潮流。于是,众多门店纷纷寻找新的利润增长点,优化产品品类结构、发展多元化盈利★-●=•▽模式。“在童装、玩具、辅食等众多品类迅猛发展、抢占母婴市场的时间点,营养品以其独特的优势成为增长最快的品类,是母婴市场中颇具潜力的‘明日之星’。”

  唐东口中的“明日之星”,在早几年却由于市场需求量小,消费者购买频次低,一度被母婴门店边缘化。如今,正好赶上母婴渠道品类结构调整以及市场需求量增加所带来的发展机遇,不少婴幼儿营养品品牌纷纷加强与母婴渠道的合作,以提高产品销售。

  根据尼尔森2018母婴消费者研究报告显示,2018年婴幼儿营养品渗透率最高的渠道为母婴店实体店,渗透率达57%,较2017年提升3个点。消费者购买营养品选择最多的三个营养品分别是:益生菌、钙铁锌、鱼肝油,他们是母婴□◁门店内销售最好的三款产品,占到了购买率的70%左右,这是婴幼儿营养品市场的一梯队;DHA、蛋白质、维生素属于二梯队,平均购买率在25%左右。以上六个品类是中国婴幼儿营养品市场的主力阵营。而通过《孕婴童微报》与品牌商的交流,我们看到母婴实体渠道在很多主流营养品品牌的销售中,占据着非常重要的地位。不少品牌在这一渠道的销售占比超过了50%,有的甚至达到了90%。

  行业知名的婴幼儿营养品品牌安琪纽特,目前在母婴渠道的销售占比约为50%。虽然该渠道已经占据其全渠道销售的一半份额,但是其总经理朱银宏表示,母婴实体渠道还有很大的上升空间。目前,安琪纽特与全国各大区域性母婴零售企业均保持着密切的合作,比如,孕婴世界、喜阳阳、小飞象、爱特、婴喜爱、王子羊、妈仔谷、贝贝熊、咿呀、乐茵、格鲁比等……朱银宏介绍说,在与这些渠道的合作中,安琪纽特凭借自身强大的产品实力、专业化培训实力、以及近千人的终端动销★△◁◁▽▼团队的支持,基本占据了营养品品类的头部位置。

  对于伊可新推出的婴童营养产品而言,母婴渠道也是其产品销售的重要渠道,这一渠道目前占其近70%的销售份额。在达因药业婴童健康管理部负责人赵丹看来,伊可新对于产品销售渠道没有高与低的判断,“因为达因药业的核心竞争力在于‘量身定制儿童药物’,主要的营养补充剂为OTC药品类别,在全国医院和药店渠道有着非常强的市场基础,因此,在医药专业渠道的营养补充剂占比会永远存在并保持领先地位,对于其他婴童营养品,我们也一直在寻找更多的机会,来加强与母婴专业渠道的合作,借助各自的优势实现共赢,未来在母婴渠道一定也会保持较高的占比。”目前,伊可新几乎涉及全国大中小各类型母婴门店,其中有全国连锁孩子王、红孩子等,地区连锁丽家宝▲=○▼贝、米氏、贯日等,也有大量城市连锁和社会单店。对于不同合作门店的选择,伊可新主要取决于当地市场部署顺序,以当地合作经销商的习惯及客情。

  与上述两大营养品品牌相比,惠优喜、Nutri壹营养在母婴实体渠道的销售占比均在90%左右。惠优喜副总经理杨培说:“母婴营养行业处于快◆■速发展期,通过实体渠道销售更能够通过人与人之间的信任建立销售关系,同时实体门店更能够承担消费者教育的重任,所以现阶段实体门店占我们品牌销售的绝对优势是正常的,也是有必要的。”目前,惠优喜已经与众多母婴门店达成★▽…◇了战略合作伙伴关系,如:爱婴室、米氏孕婴、爱婴岛、小飞象、孩子王、婴知岛等,同时也与各区域经销商进行着长期平等的合作。

  与惠优喜不同,Nutri壹营养合作的母婴连锁更加集中在区域性连锁门店上,如四川孕婴世界、安徽美△▪▲□△琪宝贝、长沙妈仔谷、江苏江阴乐茵,浙江宝莲灯等,它们对于营养品品类的占比提升和市场的需求反馈上都有深入的合作形态。该品牌创始人赵辛磊认为,母婴连锁的高占比,完全在▼▼▽●▽●公司的规划之中。“我们公司在杭州,当然清楚电商渠道对品牌的意义,但是在这3年中,我们只有通过更扎实的服◇•■★▼务线下实体门店,更近距离地接触消费者,在后期才有可能通过电商来塑造消费者终端品牌。”

  作为刚布局母婴渠道不久的斯利安,母婴渠道同样是其非常重视的销售渠道之一,目前与全国及区域连锁均有合作,如:孩子王、乐友、丽家宝贝、乐茵、婴知岛、米氏、婴喜▲★-●爱等。斯利安品牌营销中心总经理侯琳认为,虽然斯利安从2017年才开始布局母婴渠道,但作为叶酸领导者,斯利安无论品牌背书还是消费者认知,基础都非常◇=△▲好。“抓住斯利安,就等于抓住了母婴人群的流量入口。”

  母婴实体渠道之所以受到如此多品牌的重视,肯定有着其他渠道所不具备的优势。在母婴实体渠道的众多优势●中,“人”这一因素被很多品牌反复提及。杨培说,母婴店在“人”方面的优势是非常明显的。这里的“人”指的是消费者对导购•☆■▲人员的信任,基于对导购人员专业知识的信任而选择购买产品的一种良性互动。而且,母婴店的目标人群非常集中,销售场景十分明确,消费者到店的目的就是为了消费,“所以在母婴店无需解决购买需求,而是解决购买选择,这样效率就会大大提高。”也有品牌认为,在消费场景上,母婴门店还拥有其他渠道所不具备的早教、游泳等配套服务,更能吸引目标受众到店。

  当然,母婴渠道并非十全十美,在营养品的销售上,它也存在一定○▲-•■□的劣势。赵丹认为,目前,还有相当一部分母婴门店在营养品的推荐选择上,利润驱动高于产品功效。“这类门店的负责人还是相对短视,这一选择虽然在短期内不会有明显的负面影响,但是长久发展,会让消费者失去信赖,同时门店也将失去品牌的合作机会。”在侯琳看来,当前的母婴实体渠道也并未完全成熟,店内产品品类过多,单一品牌的市场教育需要付出更多努力。

  任何一场商业合作,都考验着合作双方的价值观、契约精神以及个人智慧。对于Nutri壹营养而言,在与母婴门店的合作中,它最值得骄傲的事情是帮助深度合作的门店实现“持续稳定的营养品销售占比”,从2%-5%稳定提升至8%-15%。而让其久久不能释怀的是,公司投入大量人力、物力进行渠道教育的方式,会有部分门店学会后转运营其他毛利相对更高的产品。在赵辛磊看来,这种方式伤害了合作双方的感情。

  作为行业的后入者,伊可新在母婴渠道的合作中,遇到的难题比Nutri壹营养更大。在部分地区的前期开发及部署上,伊可新采用与其它地区相同的打入方式——以益生菌系列产品为主导进店铺货,结果遇到了强势品牌在该地区的终端渠道垄断性操作,这导致其产品持续半年多无法进店销售。后来,通过不断的新品上市,以及绕道垄断品牌进行铺市,伊可新重新打开了该地区的产品销售。

  在惠优喜看来,要和母婴店达成成功合作,需要注意5个方面:第一要以长期合作的态度去对待这份生意;第二要以敬畏之心提供最安全有效有卖点的商品;第三要有持续的专业培训让店员对营养品敢卖能卖;第四要有完整的推广活动系统,能够保持动销热度;第五要有聚客引流的品牌路演活动,解决消费者防线。“凡事都要品效合一,品牌动销联动才能给合作伙伴带来持续盈利,达成合作长久。”杨培说。

  作为婴幼儿营养品销售的专业渠道,很多品牌都表达了希望与母婴实体渠道携手共进的愿望。但由于品☆△◆▲■牌发展阶段与发展理念的不同,各个品牌在母婴渠道的未来规划上也有所差异。

  朱银宏表示,不论其他渠道的诱惑有多大,安琪纽特的重心不会偏移,“公司始终坚信,婴幼儿营养品需要与消费者进行面对面的交流、教育与服务,所以母婴实体店的主渠道地位不会被动摇。”在此基础上,安琪也希望能够在加强与区域性知名连锁合作★◇▽▼•的基础上,不断拓展合作伙伴,与更多跨区域母婴连锁建立合作伙伴关系。

  杨培认为,为了与母婴连锁更好的合作,惠优喜首先要跟上母婴实体渠道变化的步伐,强化专业和核心竞争力,以备于在母婴实体渠道充分竞争的环境下赢得市场。同时,公司也将在每一个区域选取核心市场,并与该市场中的核心渠道进行合作,集中投入资源打造样板,形成区域标准模式,让更多的母婴实体渠道能够共享其母婴营养品销售模板的成果。

  侯琳表示目前斯利安正在完善母婴渠道的产品体系,涵盖备孕、孕期、哺乳期及婴童阶段。斯利安希望覆盖全国和区域连锁及社会单店,打造样板店、体验店,以产品+服务的方式,给消费者良好体验,快速为门店引流。同时,斯利安也期望与母婴店共同尝试更多的营销体验新玩法,快速建立斯利安在母婴店的品牌口碑。

  在赵丹看来,伊可新当前正在做的重要工作之一就是专业传导,它希望通过品牌的专业度来带动合作门店对营养品的重视度,及学习了解营养知识的热情。同时,通过战略的合◆●△▼●作,在专业服务与门店要求的利润之间找到更佳的平衡点。与斯利安希望覆盖更多区域不同,伊可新未来的合作方针是:只和专业或者想做到专业的门店合作,只和对其品牌有兴趣、有信心、有想法的门店合作,只投入其专业门店,多投入其战略合作门店。

  在赵辛磊的规划中,在稳步提升市场占有率的同时,Nutri壹营养要协助愿意深度合作的门店提升营养品的销售占比,利用公司的研发优势,把成人营养品类延伸到门店的会员家庭,与渠道一起◆▼实现共赢。

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