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母婴店陷入怪圈?“无活动不消费”

  自从我国“二孩政策”全面放开,母婴市场就像打了鸡血一样,大大小小的母婴店如雨后春笋般出现。区域性母婴店品牌将触角伸至外省;在城市发展的母婴店开始拓展乡镇市场;在一些竞争激烈的城乡结合部,一条街道往往涌现出5-6家母婴店,甚至出现了两家店铺面对面竞争的情形。

  但政策开放并未带来出生人口预期增长,反而伴随着房租高涨、人工成本攀升、电商平台等冲击母婴店举步维艰。《第三只眼看零售》走访多地孕婴童实体店发现,奶粉、尿不湿等能产生销量的“通货产品”利润持续走低,而利润较高的产品卖不出销量,这导致母婴店生存空间越来越狭窄。

  刘先生在2008年便开出自己的第一家母婴用品店。他称自己赶上了2008年至2013年母婴渠道的黄金五年。然而2013年前后,母婴店☆△◆▲■行业竞争加剧,再加上电商平台发起价格战。母婴店日子开始紧张起来。

  当电商的流量红利逐渐消失,母婴店格局又一次发生变化。一方面,电商大鳄纷纷在线下收购、兼并、拓展实体店;另一方面,处于第一阵营的母婴店连锁品牌也在紧锣密鼓布局新零售,如打造智慧门◁☆●•○△店、拓展全渠道等;此外,由于缺乏技术、资金、人才,中小型的个体母婴门店再一次面临危机,加速淘汰。

  2016年开▽•●◆始,跨境电商的发展让主打进口品牌的母婴连锁店★△◁◁▽▼遍地开花,进一步挤压了传统母婴店的利润空间。在这个过程中,母婴店各品类的毛利率和销售额发生了结构性的变化,大部分母婴店面临主力品类毛利低,但高毛利品类卖不出量的尴尬境地。

  举例来说,奶粉依然是母婴店的“主力军”。在以前,奶粉的毛利率在50%以上,而现在,“通货”奶粉价格几乎都是透明的,没有利润空间可言。反倒是一些自主品牌奶粉,由于知名度相对较低、售卖渠道较单一,它的利润空间相对较高。而高端自主奶粉才是主要盈利的来源。

  母婴店销售一线品牌的奶粉基本没有利润可言,它们充当引流▪▲□◁品类的作用。整体算下来,母婴店的快消品类(奶粉、纸尿裤)毛利率10%15%。

  玩▼▲具是母婴店利润较高的一个品类,该品类毛利率为40%60%。但据多个母婴店主反馈,玩具销售占比在母婴店基本上可以忽略不计。

  再者,当前母婴店市场陷入一个怪圈:无活动,不消费。这不仅存在于规模较小的夫妻店,甚至连锁母婴店也参与其中。

  某母婴店进行了一场疯狂的推销。某品牌奶粉新进,它给消费者带来了诚意十足的免费赠送见面礼,只要拿着◆◁•孩子的出生证明,消费者就可以免费获得该品牌一罐奶粉,活动期间该品牌总共送出了2000多罐奶粉。

  但这个见面礼并不能让人高兴起来,“第一,消费者一个月都不用买奶粉了,那我们就等于这个月白营业;第二,免费赠送又能引来多少新客,从反馈上看,700罐奶粉实际带来的新客也就10个。”奶粉生产企业的赠送活动在开在购物中心的大型母婴店也常常上演。以前是“买★◇▽▼•6送1”,现在直接是“买6送2”或买“6送2再减200-300元”。

  母婴连锁品牌的店员常常听到消费者说:“母婴店以这样大力的◇=△▲促销都能挣钱,以前为啥不促销?以后你不做活动,我们就不买了。”

  “厂家推出的高力度促销活动在流通链条中形成了恶性循环:你不推行买赠活动、别人就送;于是牺牲利润、谁也•□▼◁▼没赚到钱,反而让产品的流通效率变低了;虽然看似留住了客户,可是一旦没有促销,客户就不会产生购买各环节的企业都失去了利润空间”,一位◆▼母婴店经营者表示,他希望看到的是更加稳定的行业环境,而并不是看似热闹,实则无序的竞争。

  一位店主在母婴店经营微信群中声称:“不卖窜货奶粉,就是死路一条”。窜货问题,似乎成了行业内的无解之题。

  “个体母婴店如果想以价格来吸引客户的话,就只能窜货了,不窜货的话,单凭小店的销量,很难拿到厂家大的优惠政策。”

  这位母婴店主表示,厂家的苛刻★▽…△▪▲□△◇政策是窜货的原因之一。“我代理的这个奶粉品牌本身就是小品牌,主要针对的是低端消费群体,当初与厂家联系的时候,对方都对个体户不屑一顾,好不容易谈成代理,但厂家定的返点政策相当苛刻,每个月•●必须完成多少量、年销售量等都有要求。靠我自己一家店,很难完成任务。为了顺利拿到返点和厂家更多的营销支持以及优惠政策,我们会和其他个体母婴店合作。”这位店主表示。

  开放加盟的连锁母婴店窜货现象也比较严重。“加盟总部给予加盟主的支持有限”,一位母婴店品牌加盟商这样解释窜货现象。“就算加盟了某个母婴店品牌,门店经营还是要靠自•☆■▲己,加盟总部后续很少会关心单个加盟商的门面。所以,母婴店要赚钱主要是做区域保护,与某个品牌的地区代理商合作,品牌商在一个地区只给一家卖,价格基本就稳定了而且店主也可以根据店面销售情况调整卖价,而不是看对手脸色”。

  窜货行为一般发生在标品领域,而在非标▼▼▽●▽●品领域,大多数品类都面临着品牌知名度低、行业集中度低的现实处境。

  不过,一些分析人士认为,C2M模式在母婴行业的实践,能从供应链起点更好的满足用户需求,因此零售商的自有品牌存在一定的发★-●=•▽展空间。

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